GREEN WASHING: COSA È E COME DIFENDERSI DAL FALSO ECO-FRIENDLY

Ultimamente si sente parlare sempre più spesso di Green Washing. Ma cos’è esattamente? E perché le aziende dichiarano di essere eco-friendly quando in realtà non lo sono? In questo articolo verranno affrontate queste tematiche e scopriremo come difenderci da tutte quelle aziende che si dichiarano ecosostenibili ma solo in un’ottica di marketing.

COS’È IL GREEN WASHING

Il Green Washing non è un fenomeno nuovo. Possiamo far risalire questo termine già agli anni novanta quando grandi aziende americane chimiche petrolifere, come ad esempio Chevron o DuPont, cercarono di spacciarsi come eco-friendly proprio per distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica e dall’inquinamento che stavano causando. Da questo fatto nacque quindi il termine Greenwashing, un neologismo composto dalle parole green (ecologico) e whitewash (insabbiare, nascondere qualcosa). Con questo termine si indica quindi la tendenza di molte aziende di autoproclamarsi sensibili ai temi ambientali, dichiarando di seguire un processo lavorativo ecosostenibile attraverso degli espedienti solo apparentemente green, ma che mirano a distogliere l’attenzione da altre dinamiche aziendali poco green. Per capirci, fare Greenwashing significa anche aderire a trovate di marketing che cercano di nascondere nell’armadio scheletri importanti. Un esempio ormai molto comune?

Creare come gadget aziendale una bottiglietta per evitare lo spreco di plastica, quando magari quotidianamente il processo produttivo non evita assolutamente lo spreco e l’accumulo di tali risorse. 

Greenwashing è un neologismo indicante la strategia di comunicazione di certe imprese, organizzazioni o istituzioni politiche finalizzata a costruire un’immagine di sé ingannevolmente positiva sotto il profilo dell’impatto ambientale, allo scopo di distogliere l’attenzione dell’opinione pubblica dagli effetti negativi per l’ambiente dovuti alle proprie attività o ai propri prodotti.

IL GREENWASHING COME TROVATA DI MARKETING AZIENDALE

Purtroppo, il Greenwashing è un fenomeno molto diffuso, soprattutto in un momento come quello attuale in cui l’eco-sostenibilità ha acquisito molto appeal. Sono infatti molte le aziende che si nascondono dietro i termini di sostenibilità ambientale e processo etico senza però fare niente di concreto per tutelare l’ambiente, utilizzando l’ecosostenibilità come un messaggio promozionale ingannevole volto a ottenerne un beneficio aziendale. TerraChoice ha stilato the Sins of Greenwashing, una lista di sette peccati commessi dalle aziende che si dichiarano eco-friendly, con lo scopo di tutelare i consumatori. Ecco la lista:

• Sin of the hidden trade-off (trade off nascosto): dichiarare l’ecosostenibilità di un prodotto basandosi solo su alcuni attributi e spostando l’attenzione da ciò che ha maggiore impatto ambientale
• Sin of no proof (mancanza di prove): un’affermazione ambientale non sostenuta da informazioni di supporto facilmente accessibili o da un’affidabile certificazione di terze parti
• Sin of vagueness (vaghezza): quando le indicazioni sul prodotto sono così generiche che il loro significato può venire frainteso dai consumatori

• Sin of worshiping false labels (falsa etichetta): inserire etichette false o presentare un prodotto con parole o certificazioni contraffatte
• Sin of irrelevance (irrilevanza): inserire affermazioni ambientali anche veritiere ma non importanti o utili per i consumatori

• Sin of lesser of two evils (minore dei mali): un’indicazione che può essere vera per la specifica categoria di prodotto ma che rischia di distrarre il consumatore dagli effetti ambientali maggiori della categoria nel suo complesso

• Sin of fibbing (falsità): ovvero asserzioni ambientali che sono semplicemente false.

In Italia, il Greenwashing viene considerato pubblicità ingannevole ed è controllato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato. Sono state già emesse diverse sentenze di condanna per alcune aziende che facevano uso del Greenwashing, come la Snam che è stata condannata nel 1996 per il suo slogan “Il metano è natura.

COME DIFENDERSI DAL GREEN WASHING

Il miglior modo per accertarsi della veridicità della reale sostenibilità delle aziende in tema di ecosostenibilità sono le certificazioni ambientali, come gli standard EMAS e ISO 140001, ma anche il GRS, ovvero Global Recycled Standard per quanto riguarda chi si occupa di materiali riciclati.

Inoltre, è importante anche verificare la veridicità della sostenibilità delle aziende cercando informazioni all’interno dell’azienda stessa, leggendo attentamente le sue politiche di sostenibilità ambientale e il modo in cui vengono applicate durante tutto il processo lavorativo. Un input che può servire a individuare le aziende che praticano il Greenwashing è osservare la loro comunicazione. Quando le informazioni fornite sono troppo vaghe e approssimative oppure se, al contrario, utilizzano un linguaggio molto tecnico, quasi incomprensibile, magari utilizzando immagini suggestive o palette di colore prevalentemente verdi, allora dovrebbe scattarti un campanellino di allarme: probabilmente sono aziende che hanno fatto Greenwashing.

CONCLUSIONI

Analizza bene le aziende presso le quali decidi di acquistare, prendendoti del tempo per verificare che i loro processi lavorativi siano davvero ecosostenibili.